电影广告植入用“铺天盖地”来形容应该不过分，连动画片和儿童片也不例外，虽然植入手法不在一个段位，但显然无法做到内容创作和商业开发两者的均衡。 

这几年不少商业电影举着“票房是检验电影的唯一标准”的大旗，各类电影植入广告不只是无处不在，简直就是一场“广告大战”。有一个广告导演朋友曾向我发问，但又像自说自话：“我们拍广告的，都尽量把广告拍得像电影；怎么现在这帮拍电影的，都把电影越拍越像广告？” 

不管人们对上面这些现象或事实有着怎样的看法，都必须面对这样的现实——中国电影行业基础薄弱，但发展又异常迅猛，我们保持审慎乐观的同时，更要求业内同行对高速发展过程中出现的各种问题保持着清醒认识，毕竟观众是掏钱买票看电影。 

电影广告的整合营销就是“把制片、发行和放映及相关产业领域整合起来，以电影作品为中心，建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道”。而近年来，植入式广告带着产品或品牌及其代表的视觉符号、具体服务内容等策略性地融入到电影内容中，从而达到营销作用的方式正逐步兴起，它往往根据广告跟电影结合的不同程度分为由浅入深多种植入层次。比如，客户产品直接摆放、出现，台词植入、场景植入、情节植入、故事植入、主题植入、片名植入、品牌精神、理念的植入等。制作成本1.5亿美元的《变形金刚》，广告植入收入达4000万美元，制作成本4500万元人民币的《非诚勿扰》，据说片中各项产品植入收入也超过了2000万元。 

“如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”这本是好莱坞编剧时常挂在嘴边的抱怨，现在看来中国编剧也面临着同样的尴尬，因为广告主常常才是影片的真正老板，而这些老板们大多不愿意去明白“故事”和“人物”对一部真正的电影才是最重要的。 

电影是一门在“作品”和“产品”两者间寻找平衡的艺术，也可以说是一门在电影制作和电影营销两者间寻找平衡的艺术。目前国产电影在拓展电影广告市场的过程中，显然无视这种平衡。一方面是因为产业基础差，我们对植入广告的操作能力、经验有限，这需要认真学习先进经验，要努力让影片中的植入广告尽量看上去不像广告，逐步改善现有植入广告被滥用的趋势；另一方面，我个人坚决反对忽视电影产品本质，一味急功近利，追求眼前利润的做法。 

但中国市场一个有趣的现象就是，尽管国产片的植入广告显得是那么手法初级、态度粗暴，甚至本来含植入广告的电影都变成了含植入电影的广告，但不少这样的影片在中国市场上的票房收入却不见得糟糕，有的甚至很好。可能有人会根据这样的票房数字，来说明我前面的担心和质疑是杞人忧天。真的是杞人忧天吗？票房数字能说明一切吗？ 

首先我们要明确，只有优质的电影其实才值得、才应该去做植入广告。我们放眼好莱坞，好像看到的大片里面到处都是植入广告，但实际上在好莱坞这个高度商业化的市场里，做植入广告的电影从绝对数量上也是少数。因为每年能进入院线大范围发行的影片其实并不多，其中在制作之初被评估为有创意的影片数量更少，同时，还要考虑到广告内容与影片内容的切合程度等因素。我们每年其实到底有多少能增加产品、品牌美誉度，同时又适合做植入广告的“国产好影片”呢？所以，针对目前国内的市场现状，我个人建议无论是国家投资的电影，还是民营资本投资的电影，都应该多做一些宏观部署和调控，拍摄的影片求质不求量，要在市场营销上多想办法。在平衡影片制作质量和市场营销的基础上追求利润率，对投资回报比的追逐不能简单粗暴。（光明日报 关雅荻）

来源：新华网

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